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正在死去的各種LOGO

2013-10-12

幾年之前,北京奧運會的主贊助商是可口可樂公司。他們花了5000萬美元在比賽場館貼滿了可口可樂的LOGO,但通過調查我們發現,大部分中國消費者的印象中,百事可樂才是主贊助商。在更早的2002年韓日世界杯上,兩國大部分消費者都認為耐克公司是主贊助商,但實際上,阿迪達斯才是為比賽埋單的人。為什么消費者得到錯誤的信息呢?

這個問題一直困擾我多年。這些品牌砸下巨額費用進行的品牌宣傳策略一定出現了某種嚴重而不易察覺的失誤。于是,為了揭開謎底,我開始運用先進的神經科學進行營銷和消費心理學研究。這是一個需要耗費700萬美元的研究項目。我們為實驗配備了當前最精密的運用機能磁共振成像進行腦部掃描的設備。


為了進行LOGO有效性的研究,我選取的首個研究群體是煙民。這并非出于偶然。過去幾年,我一直對煙草公司勢不可擋的發展速度感到驚訝。但眾所周知的是,由于法規的嚴格限制,煙草公司的LOGO鮮少能被應用于廣告等宣傳方式中。我們想知道的是,煙草行業如何在公開廣告中消失或隱身的環境下仍舊保持成功。


在英國煙草行業廣告限制早期,加萊赫煙草公司將旗下的香煙品牌“絲刻”(Silk Cut)的LOGO隱藏起來,但是巧妙地在廣告中展示鋒利的剪刀劃過紫色絲綢的畫面。一項調查表明,該廣告的觀眾中,高達98%的人群會自然而然地將該畫面與“絲刻”品牌聯系起來,盡管這則廣告中從未出現其LOGO的影子。


“絲刻”不是唯一一家懂得隱藏LOGO同時強化獨特身份的品牌:一想到牛仔,一個香煙品牌很可能會浮現在你的腦海;一張駱駝的照片,可能會迅速讓你想到另一個香煙品牌。這些品牌中很多都高居全球最具價值品牌之列。


但是,即使手上有這些案例,我們還是缺少一個客觀的解釋:為什么在沒有LOGO的條件下,鞏固與提升一個品牌的影響力仍舊具有可行性?為了了解這個問題,我門從世界各地招募了2000多名志愿者,一起參與“No LOGO”的實驗。


實驗場所之一是英格蘭牛津的神經成像中心。實驗對象被分成幾個小組,依次被帶進白色的放映室。那里有一套耗資500萬美元的技能磁共振成像儀。我們讓調查對象觀看從萬寶路到駱駝的一系列圖像:一級方程式賽車(在廣告禁令之前,這些品牌曾經贊助過各類世界級方程式賽車比賽)、香煙包裝盒、廣告……這些影像曾經說服煙民每年消耗大約145萬億支香煙。


沒有LOGO的香煙廣告之所以如此有效,秘密在于我們大腦中一個叫做“伏隔核”的部位。它也是人腦中處理愉悅情緒與欲望的神經主要分布區域。當我們想要一支香煙,想要來點酒、迷幻藥或者參加賭博時,這個區域都會表現出明顯的興奮。我對伏隔核的著迷出于幾個理由,但主要因為它能告訴我們:沒有LOGO 的廣告如何生效。當煙民看到紅色法拉利的圖像、不修邊幅的牛仔,甚至只是一個簡單的紅色三角形的時候,他們大腦中的伏隔核會普遍顯示出被激活的跡象。


讓我驚訝的是,這并不是事實的全部。我們發現并且進行了反復的確認:在有些情況下,當不展示LOGO時,圖像對伏隔核的刺激要比展示徽標時更加強烈。也就是說,一個上面只有牛仔的萬寶路廣告牌對伏隔核的刺激,要比一個同時有萬寶路牛仔和LOGO的廣告牌要大得多。


事實是,我們生活在一個品牌鋪天蓋地的世界里。在美國,一個65歲的消費者在其一生中,平均會接觸200萬個電視商業廣告。這相當于在6年中,每天花整整8小時一直看廣告。這聽上去真讓人沮喪。難怪多年以來電視商業廣告的有效性一直在減弱。


為了應付品牌泛濫化的信息,我們的大腦已經形成了一個高度發達的過濾器,它讓我們對產品推銷感到警覺。LOGO成了過濾器的警示燈。每當看到LOGO,大腦馬上會懷疑自己是否已成為廣告商的獵物。因此,在沒有LOGO出現的情況下,大腦會放松警惕。


當然,我們不能僅僅依據這個煙民的實驗就總結出LOGO的命運,盡管這是一個可靠的研究。但關于LOGO需求下降的證據卻無處不在。拿出你的iPod,找找它的LOGO吧。iPod上沒有任何徽標。但你一定能確認它就是iPod。


iPod的成功,在于蘋果公司建立了一個“可粉碎品牌”。這個稱謂和1915年經典可口可樂瓶子的設計有關,簡單地說是,即便可口可樂的瓶子碎成了碎片,人們還是可以從每一塊碎片上辨認出其身份,即使完全沒看到它的LOGO。


那是大約100年前的事情了。但是,今天仍舊有很多品牌都忘記了,品牌的力量并不局限于LOGO。


讓我們回到文章的開始。2002年韓日世界杯上,耐克的品牌形象超越了阿迪達斯。2006年,阿迪達斯成功地在世界杯上打了翻身仗。


這不僅僅是一個關于運氣的例子。2006年對于阿迪達斯而言是標志性的一年。從這一年開始,阿迪達斯向“可粉碎品牌”轉型。阿迪達斯為世界杯研發了專門的足球產品——據說它是世界上最接近完美球體的足球,使用了少見的纏繞形構造。也就是說,阿迪達斯完全把焦點從LOGO上移開了。為什么要糾結于足球上僅有兩平方厘米大小的LOGO呢?大多數情況下,攝像機鏡頭不可能精準地捕捉到這一塊小得可憐的區域。


那么,為什么在2008年北京奧運會上,可口可樂的表現糟糕得讓人郁悶呢?可口可樂可是“可粉碎品牌”的始祖。實際上,原因在于,該品牌已經忘記了它的可粉碎特質,也沒有應用任何“可粉碎品牌”策略。于是,2006年阿迪達斯成功了,而2008年可口可樂失敗了。


LOGO并沒有完全死去,但是,隨著消費者的懷疑和抵制,它正在緩慢地消失。如今,廣告商都在尋找能夠限制信息流動自由的方式,以免引發消費者的過度反感。LOGO所制造的只是一個個虛假的、不必要的焦點。它阻礙了品牌運用其他呈現在媒體上的更具創意的方式。


廣告的最佳模式不再是告訴消費者去買什么。消費者想要自己發現信息,于是“NO LOGO”策略建立了消費者統治權,諷刺的是,也鞏固了品牌的力量。

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